La conserve, la Miam Box et le plaisir de varier ses repas

LA MIAM BOX - COLLECTIVE DE LA CONSERVE

Qui a dit que la conserve, c’était ringard ?
La collective de la conserve entend, en tout cas, nous prouver le contraire. 

Un paradoxe : des ventes en hausse, un déficit d'image
Il faut dire, qu’en soi, la conserve, c’est pas très sexy. Et ce n’est pas non plus le rayon qui se distingue par l’innovation.

Pourtant, les ventes ne cessent de progresser : + 5, 5 % en 2008 et + 3, 3 % sur le 1er semestre 2009*. Alors, comment expliquer ce regain d’intérêt pour notre boîte métal, vieille maintenant de près de 200 ans ?
Certes Bonduelle a su l’an passé mettre un véritable coup de jeune sur cette institution avec ses légumes en conserve à la vapeur. Mais le fondement de cette hausse réside sûrement dans quelque chose de plus profond : en nos temps perturbés, les consommateurs ont vu leur sensibilité aux prix accrûe**. Et, lorsque l’on considère que la conserve reste un produit bon marché, on comprend mieux ces évolutions.

Pour autant, tout n’est pas rose pour la conserve. Elle doit aujourd’hui dépasser un réel déficit d’image (appétence, plaisir gustatif) ainsi qu’un certain nombre de doutes portés sur la catégorie (sain, naturalité...).


La Miam Box
Pour cela, la collective de la conserve semble compter sur deux atouts majeurs : longue conservation et grande variété d’aliments disponibles… Deux atouts qui permettent, au fond, de réaliser très facilement et à tout moment, une infinie de repas variés. Or, c’est là une réponse à une problématique bien contemporaine : celle de retrouver le chemin d’une cuisine simple, plaisir et pas chère pour varier ses repas (cf article “La cuisine, nouvelle ère de la nutrition ?).

Alors, voilà : plongée tout droit dans un univers ultra seventies qui dépoussière bien la catégorie, une Emma Peel des temps modernes nous montre que tout est tellement simple avec la conserve, rebaptisée pour l’occasion « Miam Box » qui permet de signifier la multiplicité de ses avantages. Singeant les offres de téléphonie mobile et leur mécanique de package, le spot nous fait ainsi découvrir tous les plus de cette box d’un nouveau genre : des centaines de menus accessibles 24h sur 24 et la possibilité de rester connecté aux saveurs du monde entier ! Enfin, la signature « La conserve, plaisirs illimités » boucle bien la boucle du concept.

Quel dommage alors que ce beau concept reste à l’état de saut créatif pour cette seule publicité ! On aurait tellement aimé que cette Miam Box soit incarnée dans la réalité, en 360°. Ben oui, moi, j’attendais les idées menus...



* La conserve confirme sa valeur refuge, Les Marchés, 05/11/09
** Quelques exemples : la fréquentation du hard discount a progressé de 6 points en 2008 vs 2007, les consommateurs ont également comparé davantage les prix en 2008 (51 % en 2008 contre 31 % en 2007) ; enfin, encadrer les prix de 1ère nécessité pour permettre à tous de se nourrir constitue la 1ère attente envers les pouvoirs publics (/ politique d’alimentation) et a vu une croissance de 10 points entre 2007 et 2008 (26, 8 à 36, 7%). - Baromètre des perceptions de l’alimentation, Crédoc, sept 08